□刘旷
　　一年一度的“双11”又快到了，自从淘宝在2009年首次举办“双11”促销活动，已经过去十余年，但活动热度却丝毫未减，每年销售额屡创新高。发展至今“双11”已经成为全电商行业的盛会，也是大众参与热情极高的剁手盛会，甚至已经成为中产阶级购物文化的一部分。
　　从整个市场供给来看，近年来电商行业迎来了翻天覆地的变化，拼多多和抖快的崛起重塑了电商行业的格局，让市场的火药味更浓，也加快了各个平台的运营更新速度。今年亦是如此，一场好戏正悄然上演。
天猫：王牌主播打头阵
　　作为“双11”赛场的擂主，天猫的“双11”筹备自然是最值得期待的，截至目前公布出的成绩，也能够看出其火热程度。10月20日晚8点，天猫“双11”正式开启预售。今年天猫“双11”共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将会全部补贴到5折。天猫此番大力度补贴为平台引流，最终受益的还是消费者。“直播一姐”薇娅的数据也十分亮眼。累计直播时长14小时28分钟，累计交易额达85.33亿元，作为可以和李佳琪齐名的带货主播，薇娅的表现也毫不逊色。二位头部主播和天猫平台之间的相辅相成可算作一段佳话，没有天猫直播平台也就没有李佳琪和薇娅，而李佳琪和薇娅的出现也为直播平台带来了不一样的活力。
　　另一方面天猫也将绿色环保理念融入此次“双11”。在全国一盘棋的碳中和行动中，阿里自然要通力配合，响应国家号召做好表态，为绿色持续发展添砖加瓦。今年“双11”发布会上，天猫宣布将致力于打造一届“低碳“双11””，同时将全面升级已诞生15年的公益宝贝项目。如今阿里已经成为互联网行业最大的绿色电力交易主体。
京东：要购物，也要服务
　　而淘系的老对手京东，在“双11”这样的全年关键节点自然也不甘示弱，在预售时间上和天猫保持同一个步调，可谓叫板到极致。数据显示，相比去年同期，京东今年预售首日下单用户增长了近40%。虽然市场的反馈不及天猫那般强烈，但依然有一个不错的开局表现。
　　近年来风头正劲的国货潮，也在京东的预售上体现的淋漓尽致。从“京东家电预售排行榜”来看，海尔登上家电全品类预售“王者”宝座，成为“双11”预售开场4小时最受欢迎的家电品牌，西门子和小天鹅分列亚季军。前十品牌中，国产品牌占七席，国货家电受追捧。
抖音：电商新秀亮肌肉
　　除天猫京东双雄外，值得关注的非抖音莫属。短视频加电商的新玩法夺得一众消费者的好感，近几年的GMV表现也足够亮眼。作为视频电商的代表，未来走向势必受到市场的关注，本年“双11”又带来什么新玩法，自然成为人们共同的焦点。
　　电商新势力的抖音，造势也要早于其它平台，抖音试图用更长的周期捕捉更多的市场份额。抖音“双11”好物节从10月15日就已经正式上线，一直持续到11月11号，活动也分为“好物提前买”和“天天抢好物”阶段，形式和花样可谓繁多，也和抖音的平台风格极为匹配。
　　消费这类感性决策要靠外界影响和刺激，所以抖音方面也注重购物氛围的营造。抖音特意开辟出了短视频话题打榜赛，这项活动是面向所有商家、达人开放的，商家、达人发布带购物车的短视频时带上话题#抖音“双11”好物节，就可以参与到此活动中。
　　为了便利商户做出最好的营销决策，提升销售额，抖音官方在活动期间还会上线实时热卖榜、个性化推荐榜单和抖音商城排行榜频道。商家、达人可以根据实时热卖榜的数据变化，来调整自身销售策略。这些举动都可以说明抖音平台在不断完善自己电商版块的功能。
　　除此之外，抖音官方还从提流量、锁流量、促交易三方面提供了多种工具，如定金预售、拼团和裂变的玩法，帮助商家吸引更多用户。商家还可以通过直播间红包、福袋承接、留住更多用户。
　　通过这些举动可以看出抖音十分想在“双11”大促期间拿下不错的成交额，吸引更多用户来抖音平台消费，为自己的电商版图打开新的空间，而此时的压力已经向传统电商方开始转移，面对如此的强劲的对手，未来电商间的角逐还将更加激烈。
电商未来看直播？
　　从目前的“双11”开局情况来看，各大平台都在备战和发力，希望借此盛会取得一个优异的战果。“双11”对于消费者来说是一个购买优惠商品的良机，但对于电商平台来说则不亚于一场商业战争，是赢家和输家的游戏。谁能一直占据顶峰，一直保持营业额增长，并能抓住商业变化机会，谁就可以在电商行业拔得头筹。
　　一方面近些年的趋势是直播电商不断走高，成为整个电商行业增长的核心力量，并且这股发力初期的力量，还将延续一段时间。根据公开数据显示，2020年直播电商交易额达成1.29万亿元，同比增长191.8%。在全互联网行业面临流量天花板的窘境时，直播电商还能保持如此的增长活力。
　　另一方面从细分公司来看，也是淘快抖三家平台增速亮眼。作为三家最早涉足直播电商行业的公司，可谓吃尽直播电商市场的红利。2020年全年淘宝直播GMV超过4000亿元，同比2019年实现翻倍增长。快手电商2020年GMV则达成3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%。这么高的增速也是短视频公司估值高的部分原因。
　　最后，值得警惕的就是业务形式的趋同，同业者间无法打出差异牌。随着各大平台都深知直播电商的红利而纷纷布局直播业务时，消费者的体验也会变得麻木，无法获得新的购买刺激从而导致平台增速放缓，这最终考验的是平台方的创新能力。
　　中国电商行业从无到有，再到做大做强成为国家支柱经济，经历过激烈角逐，而在“双11”来临之际，各大平台都拿出看家本领一决雌雄，好戏才刚刚开始。