不知不觉间，我们迎来了第13个“双11”。从最初的“光棍节”，到“属于所有人的消费狂欢”，“双11”不再是单一电商平台的人造节，而是已经成为广义社会消费的直接镜像。
　　伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，在供应链、疫情、消费趋势等多因素变化叠加下，今年的“双11”，或许在深度和广度上都有新的定义。但不变的是，“双11”依旧是反映消费景气度的重要窗口，依旧承载着人们对于美好生活的向往。
　　连续数日对比各家平台的价格发现，相较于日常大促，“双11”或许失去了绝对的价格优势。流量成本日渐走高，用价格换取流量的方式已经行不通了。外加日常促销常态化，“低价”不再是集中大促的核心杀手锏。
1.走过12年的“双11”依然火热
　　打开手机，多条热搜瞬间闯进小童的页面，“来抄作业，‘双11’购物必买清单”“‘双11’好物推荐”“种草了，今年‘双11’就买这些”……自国庆假期结束之后，“双11”的氛围就在小童身边蔓延开来。今年10月20日至11月8日，小红书上包含“双11”关键词的笔记发布量比去年同期增长115%，搜索量同比增长近70%。“每年一到‘双11’，总告诉自己要冷静，但看到各种美妆、服饰的折扣，还是忍不住‘剁手’。”11月1日凌晨，首个尾款日刚刚开启，小童成了第一波“尾款人”。在火速付完尾款、清空购物车后，已是深夜1点半，她才心满意足地躺下睡去。
　　从最初的限时折扣满减，到堪比奥数的打折优惠公式，再到预付款后深夜守候的“尾款人”，“双11”的花样翻新令人眼花缭乱。
　　今年9月底，天猫就曾对外公布今年“双11”新品策略。据天猫官方数据，11月1日0点至24点，“双11”开门红首日，天猫快速消费品事业部成交破亿元品牌64个，其中破5亿元品牌14个。
　　10月31日晚，京东也发布“双11”启动战报，晚8点开始的4个小时内售出商品超1.9亿件，超500个服饰品牌成交额同比增长3倍以上，京东家电整体1小时成交额超去年全天。
2.不变的“双11” 变化中的购物节
　　自2009年11月11日首个“双11”诞生以来，这一全民购物节日已走过12个年头。周期变长了，玩法增多了，过多的“套路”也正在逐渐规范，“双11”正慢慢发生变化。
　　——周期变长，“双11”不再是1天的购物节
　　10月20日，今年“双11”的预售就拉开了帷幕。
　　从最初的1天延长至1周，再到1个月，“双11”购物战线越拉越长，但消费势头似乎并未因此显出颓势。
　　在拼多多新消费研究院研究员陈辰看来，经济形势稳中向好，消费者信心指数趋势上涨，大众消费需求的提升和消费能力的持续释放是网购消费活力不减的主要原因。“中国消费市场的规模性增长和结构性升级，为平台的孵化与发展提供了充足的土壤。”
　　——玩法多样，熬夜还是不熬我说了算
　　近两年，“双11”总离不开预售的优惠模式，而深夜付尾款的设定更是饱受网友诟病，仅“为什么付尾款总在深夜”这一热搜的阅读量就高达5.5亿。有网友吐槽这是商家为促销而刻意营造的消费紧张感，但也有“晚睡星人”认为，“深夜和网购才最配。”
　　与往年不同，今年有平台修改购物新玩法，例如京东将付尾款的时间提前了4个小时，消费者在10月31日晚上8点即可开始付尾款。拼多多则采取简单直接、直抵底价的策略，拒绝“付尾款”环节。“我们主张‘每天都是双11’，今年同样如此。”陈辰介绍。
——逐渐规范的“双11”
　　消费高峰期也常是各地消费投诉的高发期。不少业内人士表示，今年最大的感触是平台和商家行为日趋规范化。
　　今年“双11”是《规范促销行为暂行规定》正式实施后迎来的首个“双11”。“消费者虽然热情但总体保持理性，平台和商家侵犯消费者权益的行为也在减少，总体来看比以往规范不少。”中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江说。
　　网友们的消费意识也越发理性。小红书数据显示，截至目前，与“省钱”相关的词汇搜索量，今年比去年同期增长122%，与“双11”产品避雷攻略相关的笔记发布量同比增长约3倍。（程思琪王默玲）
3.国潮风盛行非遗消费站上C位
　　今年“双11”期间，非遗成为亮点，不仅相关产品销售火爆，而且越来越多的品牌也引入非遗元素，让非遗再次焕发新生。此外，电商平台也在今年“双11”给予非遗强大的资源支持。在缤纷多彩的“双11”大促中，非遗站上了C位。
　　来自天猫的数据显示，今年“双11”开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%，笔墨纸砚成为今年天猫“双11”的“网红”，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。
　　今年“双11”期间的首份非遗消费成绩单，再次让我们看到非遗消费的潜力。在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，非遗逐渐走进大众视野与国潮兴起密切相关。在接受记者采访时，董本洪介绍，近三年来国潮兴起，而非遗是中华文化的精粹，也是全世界认可的文化瑰宝，在整个国潮大趋势下，非遗也势必会借势得到发展。另外，非遗之所以热起来，也离不开互联网平台的带动。借力电商，非遗在消费市场发挥了无限潜力。董本洪介绍，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元，近一半位于县域及以下地区。和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%；过去一年里，淘宝非遗直播场次达380万场，八成成交来自商家自播。不仅如此，非遗产品越来越受年轻消费者的喜爱。在淘宝和天猫平台上，非遗传承开始呈现年轻化和高学历的特征。在接受问卷调研的淘宝手艺人中，接近40%是90后，65%是本科及以上学历。
　　业界认为，非遗产品的消费热潮，除了带来销售增长，更体现出大家文化自信的提升。 (　蒋永霞)
4.家电消费者免疫“低价诱惑”
　　万众期待的“双11”电商节，今年的活动却没有去年那么“热闹”。在家电领域，不少品牌比往年都要“冷静”，而电商平台为了占据活动优势，都提前一个月布局“双11”。
　　笔者发现，“双11”期间，彩电促销力度最大，冰洗类产品促销力度一般，空调企业虽跟进“双11”，但大部分产品价格都没有大动作。家电厂商不再依赖电商助攻的背后，除了市场管理越来越严格（巨额罚款让电商不敢越雷池），品牌竞争逐渐规范之外，用户越来越理性也让家电企业开始思考“新招”，借此增强品牌优势拉动消费。
　　受原材料涨价压力以及消费疲弱影响，今年“双11”家电品牌商的整体优惠力度偏小，但电商促销活动变多，补贴范围更丰富。为了消化原材料价格上涨压力，不少家电企业通过推新卖贵来实现产品结构优化，其中，表现最为明显的品类如扫地机、洗碗机、集成灶、电视机、洗衣机，行业内龙头公司毛利率不降反升。
　　有公开数据显示，“双11”预售正式开启后，洗衣机和集成灶两品类均呈现高端化趋势，行业平均价格同比+12.49%、+9.06%。洗碗机、生活电器销售额同比+14.49%、+36.11%。
　　笔者发现，受家电行业大宗原材料上涨趋势影响，冰洗类家电产品上半年涨幅比较夸张，下半年有所缓和但仍然维持涨势。“双11”期间，彩电促销力度较大，很可能是液晶屏降价使然。冰、洗、空家电产品受铜、铝、钢材、塑料等与家电行业息息相关的原材料出现多轮价格上涨影响，大部分冰、洗、空家电品牌没有开展大力度促销。
　　受到疫情等多种因素的影响，目前消费者的消费行为更趋理性。同时，家电消费端两极分化更明显，高端家电凭借品质与服务，正成为拉动消费的主力。奥维云网数据显示，线上用户在购买家电时明显流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品，更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。
　　目前，包括海尔、美的、方太、格力和老板等家电品牌都在积极布局高端市场。例如家电品牌与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验智能家居解决方案等。比如方太、老板等企业在“双11”期间开启油烟机套装预售，预付定金可低几百元的活动，吸引了成千消费者下单。这样卖套装的模式不仅为消费者减少了“选择困难症”，还能够一次性出售两样产品，可谓双赢。
　　笔者发现，随着消费端两极分化的趋势愈加明显，家电企业需要不断调整产品结构，寻找新的增长点，而套系化、高端化和智能化可以成为产业布局方向，开启从单一产品销售向售卖解决方案的转变，进行业态的升级。
　　在京东、天猫等平台，“双11”期间电商促销力度虽不及去年，但玩法却不少。比如常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等促销玩法都在，还在消费者购买互动性上有所加强。比如箭牌卫浴以全球连线世博会直播的形式与粉丝和观众互动，并互动问答活动，送出“双11”礼物并介绍促销产品；再如苏宁易购开启互动“摸鱼游戏”，邀请用户PK，闯关拿福利，拉动用户参与“双11”活动。电商平台、家电企业的这些举措，在开创“双11”新玩法的同时，拉近品牌与消费者之间的距离。
　　随着消费者购买行为越发理性，用价格和营销手段来拉动“双11”销量，显然不是最佳解决方案。笔者觉得，目前电商节已趋于常态化，家电企业需要建立营销常态化思维，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。在确保利润的基础上，将促销作为常态，寻找新渠道，探索新玩法，从而实现业绩增长。 （锋见）
5.铁路快运首次开展生鲜运输
　　11月10日5时15分，伴随着悠扬的汽笛声，装载着5000余件、7吨电商货物的DJ8861次动车组列车缓缓驶出西安北站，8时47分，该批货物将抵达成都东站。
　　电商黄金周运输期间，中国铁路西安局集团有限公司（简称“西安局集团公司”）预计发送食品、服装、小家电、检测试剂等物品高铁快运货物4万件，共计240余吨，日均装运12吨左右。
　　自11月1日铁路“电商黄金周”运输服务启动以来，西安局集团公司每日固定开行西安至郑州、兰州、成都、银川等方向7列高铁快运列车，在西安至太原、西安至上海方向预留2列载客动车组快运车厢和在6列经停西安的客车补挂行李车等方式，充分利用多种运力资源装运电商快件。其中，西安至兰州方向的“丝路高铁快运”列车预计将运输电商货物1万余件。为进一步提升铁路快运服务品质，今年电商黄金周期间，中铁快运西安分公司首次推出高铁快运冷链运输服务。
　　在加大运力的基础上，西安局集团公司同步加快转运速度，与中铁快运西安分公司共享每日列车开行、正晚点信息，提前安排仓位，加速装卸转运，为快运公司准确把控市场揽货配送时间提供保障。(周生来 白春张鹏)