□高梦阳李丹昱
　　淘宝、微信、小红书之后，淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商平台成为新品牌的策源地。
　　目前，不但有百万时尚博主下场做淘宝店，超头主播推出个人联名，短视频内容创作者IP化形成私域后贴牌做自有品牌，MCN机构也在尝试打造自己的新品牌。
　　值得注意的是，在这种趋势背后都有一种统一的模式——贴牌代工，其中又以服装、食品、美妆、护肤品品类最为火热。
　　一位业内人士对记者表示，内容电商的变现往往遵循IP种草到供应链的路径。“对于短视频带货+直播带货的内容电商从业者来说，自营供应链的单品利润空间更为理想”。代工或贴牌模式大大缩短了品牌发展周期，成为不少内容电商从业者孵化新品牌采用的模式。“从行业侧视角来看，近几年大家一直在讲“短路经济”，即缩短链路来减少流通成本，从而提升更强的商品和价格竞争力。”快手电商快品牌负责人宋震对新消费日报表示。
直播电商的尽头是“贴牌生产”？
　　回顾近些年网红品牌的诞生，均与直播、短视频等内容电商息息相关，大多经历了从个人IP走向供应链最终品牌化的过程。
　　在IP流量的带动下创立品牌的有很多，如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big　Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUN-PING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。
　　其中最为成功的还是短视频出圈的李子柒，被带火的酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等产品常年在天猫、京东等品台销量靠前。
　　快手主播辛巴打造的辛选集团已经将自有品牌提上日程，据其介绍，作为辛选集团旗下的核心业务板块，辛选供应链管理分为辛选(供应链整合）和辛造（自有品牌孵化）两部分。“很难预测东方臻选是否会走上贴牌的道路，毕竟这才是提高毛利的首选，对于上市公司有很大的诱惑。”零售行业分析师凌飞宇对新消费记者表示。
　　凌飞宇认为，由于品牌方给出的低价福利逐渐消失，自播强势崛起的影响下，电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑，因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建，不少短视频内容从业者也希望快速变现，最便捷的模式就是代工。
贴牌代工、自营供应链
　　提升利润空间？
　　如今，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价、以及代工厂的便利性，让主播、短视频从业者和MCN机构们看到了盈利的可能。
　　2020年，李子柒品牌背后公司微念向白家食品采购食品金额为2397万，位列其直销模式下前五大客户，占白家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1~6月，这个数字达到了2050万，占比提升到3.54%。
　　另一个案例是快手平台上的潮品牌“GG　A　HOLIDAY”。其创始人是有香港留学背景的朱芳萱。记者了解到，2020年入驻快手后朱芳萱又做品牌创始人同时也是主播，由于具备超高专业度的主播讲解能力，也是快手平台内少见的完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。
　　据悉，该品牌近2年始终保持着店铺5星满分。目前在快手月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。“传统的供应链链路，分为DMSBbC，DM为生产环节，SBbC成为流通环节。”据宋震介绍，在快手，主播通过自有品牌、人货一体的方式，减少SBbC的流通成本，不仅是供给侧差异化的竞争的策略，也提升了同品质下的商品价格比。从平台视角视角来看，新品牌只有通过缩短零售流通链路，才能减少商家CPS佣金，实现高体验价格比。
新品牌要延长生存周期
　　虽然有越来越多的新品牌借助短视频平台，通过直播间找到成长机会。但仍需要克服新品牌生命周期短的问题，而这也是不少贴牌代工产品的宿命。“在直播电商的带动下，大量品牌快速崛起，如花西子、完美日记、蕉下等等。但在重投营销，弱化研发的背景下，新消费品牌们出现高度一致性。”凌飞宇分析道，除了包装的差异性，消费者很难通过产品成为忠实用户。
　　记者以客户身份联系位于广州的一家化妆品代工厂，自称为王经理的负责人暗示，工厂为多家国货美妆品牌代工多年，可以做出与之品质相似的产品，难度并不大。
　　这也导致品牌在面临同质化竞争的同时，还要随时面临市场上的仿制品危机。
　　以直播电商中佣金较高的酒水品牌为例。据多家媒体报道，酒水带货直播的佣金往往能够高达20%~60%，众多明星、达人、逐步都会选择将酒水作为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度很高，不少主播、达人售卖的酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。
　　尽管市面上的产品良莠不齐，但目前这种贴牌模式在各个行业已经很常见，甚至一些大品牌都将商标权出售。比如服装行业的南极人、恒源祥，医药行业的仁和、同仁堂等。
　　有业内人士表示，在美妆日化领域，代工的实力和影响在逐步加强。对于化妆品企业来说，无论是开品、分销还是回款，都要够快，才能在瞬息变化的市场环境中存活下去。“尤其是国货化妆品发展的初期，利用代工优势来打开国货品牌的市场，这无疑符合阶段性的发展规律。”