□唐亚华
　　外卖行业风云再起。
　　8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。
　　通俗来讲，就是你刷着刷着抖音饿了，随手就能通过视频里的饿了么小程序叫个外卖。如今，每天吃什么是年轻人的一大难点，视频化的呈现形式可以让商家更好地展示自己的菜式，直观的产品也更有利于用户做决策。那么，这样的服务你会买单吗？
　　刷视频点外卖背后，本地生活是个千亿市场，其中的掘金者不在少数。饿了么和抖音合作的消息一出，从业者率先亢奋起来了。
　　有本地服务商家认为，产品顺利上线后，将会迎来一段时间的“新蓝海”红利期，不少人已经跃跃欲试了。“对我们商家来说，用抖音的流量，饿了么的交易平台和配送服务，自己就省心多了。只要营销方法得当，本地外卖爆发力将会很强。”有人在社交平台表示。
　　不难看出，此次合作，饿了么能够切入用户的娱乐场景获取增量，进一步扩大服务场景和受众，而抖音能够借饿了么的即时交易和履约服务能力，完善自己的本地生活服务业态，在广告和电商之外开拓新的商业化天地。
　　值得追问的是，用户在短视频平台上即看即点即达是真需求还是伪命题？外卖和短视频平台联合，能给用户带来哪些实质上的体验提升？对饿了么和抖音来说，短期互惠互利之后，如何做长远打算？
刷视频+叫外卖，很快可以一键实现
　　30岁的北京白领蒋洁是短视频的重度用户，她经常在下班后或周末刷抖音被种草特别诱人的小龙虾、无骨鸡爪、鸭脖等休闲食品，想立即下一单边吃边娱乐。
　　但不少商家没有直接下单派送的服务，大多数时候她想到还要退出短视频切换到外卖APP上，就作罢并把视频划过去了。“事后专门打开外卖平台，又一时不知道买谁家的产品。而且过了看视频时强烈的视觉和听觉刺激的那一刻，‘馋虫’早就走了，吃的欲望也就没那么强了。”蒋洁告诉记者，另外，被一个商家种草，只能先关注店铺或者记住商家的名字，转去外卖平台搜索找到对应的店铺，一不留神就会出错。
　　她还常在距离家2公里左右的一家烤肉店吃饭，一次在抖音上刷短视频，看到了该烤肉店正在直播并有可以购买的优惠券，她随手就下单了2个特惠单人“石锅烤肉拌饭”套餐，计划有空去吃。
　　可是随后的一段时间里，蒋洁不是工作太忙没时间去店里吃饭，点个外卖匆匆应付，就是忘记了自己购买了优惠券，而券的有效期是“购买之日起30日”，这让她总是因为担心券过期而倍感压力。“要是能把我买了券的餐在我想吃的时候通过外卖送上门就好了”。
　　如今，蒋洁的烦恼马上就要被解决了。
　　根据饿了么和抖音公布的合作方式，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
　　此次饿了么和抖音合作主打的是“即看、即点、即达”，就是用户通过视频刷到了美食，即刻就可以下单，即时就能送达。
　　在商家眼里，本地外卖是一块大蛋糕，但是一直以来他们通过短视频引流之后的交易路径不算通畅。抖音之前就推出了团购业务，但团购的券需要到店核销。正如前文用户提到的，到店的影响因素太多，频次也远远比不上年轻人几乎天天都要点的外卖服务。
　　另外，据个别商家透露，此前，抖音也上线了外卖业务，接入的是第三方派送服务。用户下单后商家还需要自行联系骑手送货。这样增加了商家的沟通成本，降低了效率。在出餐量大的时段会受到影响。
　　所以这项看似简单的边看视频边点外卖体验，背后不仅需要基于用户lBS（基于位置的服务）内容的精准匹配，顺畅的即时电商服务，还有靠谱的配送履约服务能力。现在，只有外卖平台和短视频平台联手才能有这样的能力。
　　两大平台联手，首先受益的将是用户。互联网平台之间再怎么合纵连横，变换打法，核心都是要用更好的服务和体验争取用户。“建议每个本地美食商家都把直播开起来，刷到了看着干净就点”，某网友说。
　　短视频和外卖的联手，能让用户拥有边娱乐种草边下单的即时体验，而且短视频以及直播的形式，能够让用户在外卖商品上有更多选择。
　　用户之后，流量和订单的收获或者是商家。在社交平台，不少本地服务商家已经在欢呼雀跃，认为本地生活的春天来了。因为商家在平台上运营，最需要的就是稳定增长的客流和相应完善的配套服务。原本抖音外卖的生态建设、履约体系不够完善，商家的经营压力自然大。
　　对抖音上已有的本地商家来说，或许很快就可以挂上自己店铺对应的饿了么外卖链接，用户刷到后一键点击就能把美食送到家里，更符合年轻人的消费方式。还没有搬上短视频平台的商家，很快也可以把自己店铺的短视频或者直播开起来，随着更多的人养成在短视频上下单的习惯，外卖业务也将和抖音团购和直播带货一样给商家打开新路径。
饿了么和抖音，为什么互相需要？
　　饿了么和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。
　　过去一年来，饿了么开启组织革新，有了不小的变化。在数据上，阿里财报显示，饿了么连续三个季度订单、交易额保持高增长，单位经济效益在不断改善，亏损同步持续收窄。
　　行业分析人士认为，这源自饿了么正逐渐摆脱本地生活行业传统的那种低效、内卷的补贴依赖型发展模式，转而通过更好的商品供给和服务，增加更多非餐订单的强劲补充，以优化整体经营效率，由此带来了又稳又好的质量新趋势。
　　在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以来，饿了么快速应对，陆续推出的“应急特需”“全能超市”“社区团餐”“社区集采+集中送药”等多项全新服务，这些举措不仅体现了平台的担当和责任，也激发了长期非餐饮品类新的增长空间。
　　饿了么的商家资源、用户基础、本地即时电商交易服务能力、物流配送履约能力已经在过去多年来得到了验证。饿了么现阶段的打法显然是进一步提升经营效率，保持增长的同时实现成本优化。这就需要控制住获客成本，以高效的新渠道来唤醒和拓展用户，获得业绩增长。
　　到抖音这边，抖音的优势在于海量的UGC内容、精准的内容分发推荐机制、以及日活超过6亿的用户，一早就显露了做本地生活的决心。百联智库创始人庄帅提到，抖音的本地生活最早拥有的是商家和达人的基础，商家会通过抖音去发短视频、做直播去推广，达人为了获得粉丝去探店，跟商家合作来获利。
　　事实上，外卖的三个端口就是商家、消费者、配送，抖音已经把商家通过抖音团购链接起来，但更需要专业性保障用户体验的，是交付、履约环节。
　　文娱电商行业分析师张奡对记者分析：抖音有海量的数据，但是点外卖有强烈的时效性，肚子饿了，消费者本能反应是打开外卖软件点外卖，现有的抖音外卖用户是看视频中饿了正好点外卖，在等待过程中再刷会儿视频。“因此之前网传的抖音自营外卖业务仅仅是抖音的业务矩阵之一，还需要时间沉淀、推广促销等手段培养消费者习惯，这种情况下外卖订单量有限，配送团队却需要全市配备，发展初期，成本和收入一定是不匹配的。”张奡说。
　　抖音给商家引流之后的交付环节是一项专业活，需要慢工夫，选择成熟的合作方，显然是性价比更高的做法。“对抖音来说，短时内补齐了本地交易和履约配送能力，争取了时间窗口去完善和提升本地生活业务。”庄帅说。
　　接入抖音，饿了么能够切入用户的娱乐时间，增加除刚需搜索之外的兴趣推荐而来的增量用户，获取更多的订单、用户和曝光度，进一步夯实“放心点、准时达”的平台到家心智。
　　同时，张奡指出：“和抖音合作，饿了么可以弥补内容生态，抖音有6亿用户，饿了么的商家可以借助抖音的强大流量，从以往的图片经营转向视频化经营，以短视频内容为载体，展示制作过程的干净卫生和食品的色香味俱全，这比传统外卖平台上单调的展示更有诱惑力。”
　　当双方生态开始开放和链接，内容种草到即时交易、即时履约之间的壁垒被打破，内容化有机会更好地服务消费者的即时电商需求。
　　所以，饿了么和抖音可以说是互相需要、互惠互利。此次双方取自身长处合作，体现的是开放、共赢的底层思维，给饿了么和抖音都带来了巨大的想象空间。
联姻”落定，前程各凭本事
　　两大平台联手，这是改变外卖消费场景的大变动，在短视频领域和外卖领域都是一次打破圈层的突破。
　　二者合作优点尽显，挑战也存在。
　　张奡认为，抖音希望通过高频的外卖业务，追加本地生活的一系列业务，例如买菜、生活服务、酒店服务等，依靠庞大的用户黏性，从而让肥水不流外人田，理论上来讲没有问题，不过，面临的挑战也有很多。“现阶段和饿了么合作只能解决眼下的配送问题，在管理上、产品上需要打磨的地方还有很多，如何加强用户体验，等未来业务量上去后，还要解决发展所带来的供应链整合、产业端资源等一系列问题，对于一个短视频巨头来说，跨行带来的挑战比想象中要更多。”张奡说。
　　孟奇也认为，挑战第一步看能否快速融合，做好在系统、流量转化、售后处理等方面的磨合，融合后的挑战在于如何保证各自的核心能力不被替换掉。
　　庄帅提到，合作中，饿了么的定位不只是抖音的一个服务提供商，同时自己也是独立平台，长期来看，饿了么如何提高用户在“种草型”消费后的二次转化、复购、留存，则同样考验饿了么的运营和服务能力。
　　事实上，在营销和服务用户上，饿了么当下表现出来的潜力值得期待。
　　拿最近的活动来举例。6月，饿了么在今年的夏季行动中推出“免单”活动。活动期间，消费者根据平台出题线索，在每天正确的免单时刻、地域下单指定品类即可免单。该活动多次登上热搜，饿了么APP下载排名在两日内即从苹果应用总榜第26名攀升到第6名，美食佳饮榜单首位。截至8月3日，饿了么累计为消费者免单超350万笔、订单覆盖了超60万家餐饮商家。
　　在吸引和激活用户上，饿了么能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用户，兼具趣味性的营销策略，一出手就能打动用户，激发消费热情。所以对于抖音上“激情消费”的新用户，未来能继续在饿了么做常态留存和交易，饿了么有不小的机会。
　　几十年互联网发展证明，市场需要的是创新，不是守成。开放平台，将竞争转化为合作，是现阶段各互联网平台开疆拓土的重要手段。“可以预见，短视频+外卖正搅动本地生活这一摊水，有可能改变外卖行业的格局，饿了么如果抓住抖音短视频带来的机遇，很有可能借势突围。”张奡说。
　　除此之外，自身电商从业者孟奇提到，饿了么和抖音的合作与预制菜结合或将是一个新机会。近年来，在抖音上推广预制菜的商家主播不在少数，遇到信任的主播或商家，用户做决策更容易。“如果刷到预制菜就可以立即下单送上门做饭，对用户来说也将会是更好的体验，这种非计划性的消费需求更适合即时到家服务。”
　　不过，外卖业务到底是一个复杂的多边市场，用户、商家、外卖骑手以及平台方在此汇聚，稍有不慎就会造成失衡。本地生活也不是简单的流量生意，是靠一单一单攻下来的，一点一滴的用户口碑积累的，需要平台兼顾服务中的每一个环节。