□ 曹晨
　　作为疫情防控实现平稳转段后首个电商消费促销节点，在各地多措并举促消费背景下，今年618被寄予厚望。
　　进入6月，各大电商和平台也相继公布了618大促开门红成绩单。整体看，不少电商平台和品牌的销量均取得了不俗的成绩。另一方面，“聚焦低价”和理性消费成为今年行业关键词。此外，今年618大促也让多个平台的即时零售订单迎来大幅增长，线上线下进一步融合。“今年电商的表现总体平稳，和往年相比波幅并不是很大。近期一些电商概念股走红，是因为当前政策面着手拉动内需，电商作为平台经济，在拉动内需上承担着关键角色，而今年消费者的消费也较为集中，这让618从一开始销售需求就迎来集中释放。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对记者表示。
618消费热情被点燃
　　6月4日，兴趣电商快手发布618战报。数据显示，6月1日~6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，家用电器GMV同比去年增长近500%，服饰鞋靴GMV继续走强，同比去年增长超60%。
　　此前，抖音电商预售数据显示，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。
　　作为618大促的主角之一，京东近日发布的战绩也显示其迎来了消费开门红。5月31日晚8时，京东618全面开启，截至6月1日24时，更多更快更好更省的京东618带动首购新用户同比增长超30%。
　　其中，京东618开门红4小时，家电家居成交额同比增长50%。开门红28小时，美的、海尔、格力、海信、小米、TCL、长虹美菱、奥克斯、老板、方太、科沃斯、石头、九牧等超30个家电家居品牌成交额破亿；开门红前4小时，霍尼韦尔、四季沐歌、芝华仕、爱空间、亚朵星球、膳魔师等超1500个品牌成交额同比增长超100%。
　　从消费趋势看，京东618开门红数据显示出，价值消费、理性消费成为关键词。细分场景的升级消费正在更细致地提升家庭生活品质，健康消费、服务消费、地标农产品消费、线上线下融合等新型消费成为消费扩容提质新的增长点。
　　此前的6月1日，“什么值得买”也发布平台618开门红成绩，8分28秒GMV超过1亿，不到17小时GMV已突破去年开门红28小时。截至6月1日中午12点，什么值得买站内GMV　TOP5品类分别为手机通讯、大家电、电脑配件、电脑整机和住宅家具。
　　什么值得买618总负责人张宇昂分析，从今年618消费趋势来看，一方面平台让利于消费者，“低价”策略的确富有成效，市场消费行为更加活跃，但不可忽略的是，用户消费行为更加理性科学，品质因素在消费决策中的占比加重。
即时零售订单迎大涨
　　值得一提的是，今年618大促也让线上线下消费进一步融合，多个平台的即时零售订单也迎来大幅增长。
　　今年5月25日起，美团闪购联合360余城八大核心品类超70万家线下门店，开启实体门店的“618”促销。美团闪购数据显示，在由“六一儿童节”带来的销售高峰期间，电子教育商品销售额同比去年增长2319%，玩具乐器增长117%，母婴用品增长152%，宠物用品订单量同比去年增长88%。
　　“今年618首战告捷，从‘六一’促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。”美团闪购品质百货相关负责人介绍，与去年双11主要以手机、电脑等数码家电品类为主相比，今年618期间，消费者在即时零售平台的购物选择更加多样。
　　从另一家即时零售头部看，今年618，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务。
　　数据显示，开门红28小时，京东到家数码成交额同比增长超3倍，电脑增长135%；洗衣机增长280%，洗碗机、净水器增长超10倍。生鲜品类方面，冷藏蔬菜成交额同比增长7.5倍，腌腊制品增长4.5倍；时尚品类方面，面部护肤增长160%，香水彩妆增长170%，男女装增长超5倍。连锁商超中，联华成交额同比增长超10倍，武商超市增长3倍。酒仙网、华致酒行增长超10倍，剑南春增长3.5倍，联合利华增长100%，君乐宝增长150%。