□ 陈法善
　　虽然今年618电商大促还没结束，但从消费者和商家的反馈来看，这次“史上投入最大的618”，多少有些冰火两重天。
　　一边是平台重金砸补贴，卷谁“投入最大”，谁是“全网最低价”，一边是消费者的消费热情，已经不再如当年那般狂热。
　　当流量和GMV野蛮增长逐渐成为过去，更多的玩家开始在这个特殊的618，思考电商的下一个20年，到底该怎么走。
　　问题在于，承担这一任务的理想人选，本是船小好调头、经营灵活的中小商家。但在流量越来越贵的情况下，他们却日益失声。尤其是大促期间，中小商家似乎已经成了“局外人”——他们自然难以发挥出应有的能量。
电商大促的“局外人”
　　在消费者的认知中，生意与客流量成正比，在线下门店，节假日顾客多，生意自然比工作日好。以此类推，电商大促期间购买力集中释放、流量大，应该是寻找生意增量的好时机。
　　在大牌狂欢的同时，中小商家显得有些落寞，很难被消费者看到。为什么20年过去了，电商平台的中小商家日子却并没有越过越好？
　　多位负责运营小商家的电商平台小二表示，并不是所有中小商家都会参与大促，对于部分商家而言，大促期间，他们工作量可能比平时更轻松，因为流量太贵，此时做推广性价比不高，一些商家索性放弃了。
淘宝“以身犯险”？
　　与往年不同，今年618第一天，淘宝也并未公布品牌战报，而是公布了一份“鸡毛蒜皮”的战报，将镜头同样指向了中小商家。
　　实际上，低价策略看似对商家友好，却充满了套路。从供应链的角度看，极致低价拼的是资金量、供应链实力，以及高发货量降低物流成本，这恰恰是中小商家的弱项。
　　从平台角度看，拼低价的好处有限。平台营收主要来自广告、商品抽佣等，由于客单价低，纵使低价商品销量大，能转化的利润却不高。而且如果只做低价的标品，跑出来的商家大同小异，也难以起到丰富电商生态的效果。
　　这也解释了为何淘宝不做低价而是做“好价”的原因。虽然“淘宝好价”看似聚焦价格，但并未拼全网最低价。
　　一直以来，中小商家最大的痛点，正是在于不被看见。根据淘宝的设计，通过内容、私域、高性价比商品等一系列平台设立的“指挥棒”，辅以平台运营资源的投入，中小商家就有可能寻求到一个向上通路。
　　为此，淘宝天猫已经在组织架构层面设立了与品牌业务发展中心并行的中小企业发展中心。两个中心各司其职，又互相联通，以求打通中小商家从创业企业到品牌的发展通路。
　　只是，淘宝这次“以身犯险”，虽然具有长期价值，但最终究竟能产生多少效用，依旧充满着不确定性。
中小商家的未来在何处？
近几年来，随着短视频、直播电商、同城即时电商的发展，电商的竞争日益多元化。一些中小商家一度认为，只要赶上了这些风口，就不愁没生意了。但实际上，这些风口内部也很卷，生存没想象得那么容易。
　　淘宝鼓吹的“好货好价”是一个方向。虽然低价卷不过资金雄厚的大品牌，但高性价比的特色商品却恰恰是经营灵活的中小商家擅长的领域。
　　当然，中小商家要跑出来的路径，理应不止于此。对中小商家而言，既然技术、资金、运营都不占优势，把精力沉淀到内容赛道上，或许是更有性价比的选择。
　　当然，无论是内容化、私域、还是创意，既是机会，也是筛选商家的门槛。如果中小商家连其中一个技能都点不亮，恐怕无论到哪个平台都会觉得生意难做。
　　这是零售领域的法则，在这个充分市场化的领域，并没有那么多美好的童话。
　　对于平台而言，重新高举生态大旗的，淘宝绝不会是最后一个。虽然越来越多的电商玩家，都开始意识到支持中小商家建立电商繁荣生态的重要性。在仍面临诸多阻碍的情况下，对平台的战略定力和智慧可能是更大的考验。