□ 聂英好康殷
　　从2024年电商大促“双11”“双12”的数据来看，直播电商的热潮似乎正在“退烧”，曾经席卷全网的直播带货现象渐渐冷却。
　　业内共识是，当前直播电商行业早已告别野蛮生长的快速增长阶段，并逐渐进入反思与转型阶段。在“超头”主播直播间流量下滑、商家高投入低转化、平台用户规模增长停滞等多重矛盾之下，未来直播电商亟须寻找到一条良性增长的发展之路。
“超头”直播间流量下滑
　　直播电商作为当前电商行业里的增量领域，2024年以来出现不少遇冷迹象。在电商大促“双11”“双12”期间，尽管直播电商整体仍维持较高增速，但不少头部主播直播间流量和业绩仍出现明显下降。
　　第三平台星图数据监测显示，2024年“双11”期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累计销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台（不含点淘）总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。
　　尽管2024年“双11”大促期间，直播电商实现不错的增长，但将时间线拉长至2024全年来看，直播电商行业整体增速在放缓。艾媒咨询统计数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速则从2018年惊人的600%骤降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
　　行业增速整体放缓，其中一个最明显的现象就是超级头部直播间销量显著下滑。监测机构新榜在“双11”期间披露过两个数据，某头部直播间2024年1~9月直播销售额超过10亿元，但前年同期直播销售额超过20亿元；另一个2024年频频爆出新闻的直播间去年1~9月直播销售额超过20亿元，而前年同期直播销售额超过40亿元。
　　究其背后原因，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向记者分析，一方面由于电商平台的政策在不断扶持品牌商家自播和中腰部主播，对头部直播间造成一定程度的分流；另一方面，部分头部主播由于违规违法操作被处罚，导致消费者产生不信任感，从而影响其大促的交易。
商家“困”在直播间
　　超级头部主播流量纷纷大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给自有主播直播间。
　　庄帅指出，超级主播本身存在一定局限性，有些只是导购模式，导致售价过高，竞争力变弱；有些虽然控货，但是销售形式和渠道单一，导致销售不稳定，必须寻求多渠道多平台发展。“店播由品牌商家自播，具专业、稳定、成本低、能及时反馈等优势。对于商家店播来说，优势在于拥有定价权，商品自主研发的主动权；劣势在于商品结构较为单一，消费者的选择有限。对于平台来说，扶持和鼓励商家店播，可以让平台生态更加多样化和有活力，从而让盈利能力变得更加稳健和持续。”庄帅分析。
　　在自有主播逐渐发展起来的过程中，新的矛盾又再度显现，商家平均日播时长超15小时，流量投入占比越来越高，但投入直播间的时间和流量却似乎没有得到理想的转化效果。
　　其中，女装行业在直播电商渠道的高投入、转化难尤为显著。记者从多位服装商家处了解到，女装行业退货率高、库存商品贬值率高，利润率本就较低，同时还需要承担高昂的主播佣金、投流等营销费用，这就导致销售额表面上亮眼，但利润实际上并不多，甚至还有可能是亏损的。
　　在电商平台政策已经向店播倾斜的背景下，为何仍有不少商家难以转化流量？庄帅对记者表示，第一，由于电商平台上的商家规模越来越大，但是平台的用户规模并没有持续增加，导致流量成本逐年上涨；第二，电商平台之间的价格和服务竞争加剧，直播电商的运营成本远高于货架电商，导致价格竞争力较弱，直播平台在服务机制也落后于成熟的货架电商平台，导致用户体验无法提升。
与货架电商融合发展
　　随着电商行业进入存量发展阶段、消费者对电商大促愈发疲惫，当前直播电商行业早已告别野蛮生长阶段，并逐渐进入反思与转型阶段。
　　多位电商行业从业人士均认为，当前电商平台逐渐趋向于内容丰富化、多样化，直播电商与货架电商继续融合发展，是未来电商平台的必然走向。
　　近两年来，各大电商平台陆续沿着直播电商与货架电商融合发展的这条路径不断探索。如2023年末，阿里进一步融合内容电商（直播+短视频）板块，合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商进入新的阶段。2024年，京东宣布拿出10亿元现金、10亿元流量补贴，全力加码内容消费市场。同样在2024年，以直播电商为主的抖音加码建设货架电商，2024年“双11”期间，抖音电商货架GMV（成交总额）占比提升至43%。
　　在庄帅看来，货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。直播电商与货架电商将继续融合，货架电商的直播电商业务有望超越内容平台的直播电商业务。
　　值得一提的是，在直播电商与货架电商融合发展的路上，AI或将成为其融合发展最大引擎和变量。“AI的数字人直播和AI工具将帮助商家在开展直播电商进一步提效降本，接下来数字人直播在整个直播电商行业的销售占比将进一步提升，预计2025年有望达到20%左右。”庄帅表示。