□老电
　　“618”的硝烟还未彻底散去，“双11”就已经等不及了。
　　距离正式开打还有两个月的时间，京东与阿里已先后公布了今年“双11”的节奏。
　　9月7日，京东率先打破寂静，面向商家召开了2022京东零售“双11”商家大会，这也是全电商行业今年第一场事关“双11”的发布会。
　　会上，京东集团副总裁、京东零售营销与商业化中心负责人邵京平介绍了今年京东“双11”的营销升级举措，将从流量、产品、用户、权益四大维度进行升级。
　　据悉，今年“双11”期间，京东正式发布“四新举措”，将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，帮助更多中小微商家在京东开店。
　　具体来说，京东新增了种草期，从10月份开启种草期，然后10月下旬进入预售预热期，今年开门红28小时将上线分时段玩法。在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。
　　随着京东打响“双11”第一枪，作为“双11”的开创者，阿里也快速加入战局。
　　9月8日一大早，阿里公布了2022天猫“双11”时间表。据悉“2022天猫‘双11’”全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。
　　值得注意的是，今年天猫“双11”的两波开卖时间均提前至晚8点，充分照顾消费者体验。另据内部人士透露，今年“双11”天猫将为消费者提供一系列史无前例的惊喜，并为年轻人和中小企业的创业发展提供绵密的帮扶举措。
　　巧的是，就在京东召开“双11”商家大会的同一天，9月7日上午，全国工商联发布了“2022中国民营企业500强”榜单。其中，京东集团、阿里巴巴（中国）有限公司、恒力集团有限公司位居前三强，这是京东首次登顶民营企业500强。京东集团也是员工人数最多的民营企业。京东以9500亿收入排名第一名，阿里巴巴以8300亿的收入排名第二，今天这两家又先后发起对“双11”的冲击，在这个平静的九月掀起波澜。
　　由于去年“双11”的增长放缓，今年以来，无论是商家还是消费者，对于电商购物节的参与度似乎都不太高。整体的社会消费大环境也正处于回暖期，在这样的背景下，京东、阿里们该如何布局“双11”，重塑消费奇迹？
史上最难“618”之后，“双11”如何破局
　　要聊一年中最重要的购物节“双11”，绝对离不开上半年最重要的“618”。
　　经历过的电商人都知道，今年“618”的江湖地位是“史上最难”。6月22日晚上，京东CEO徐雷在朋友圈发文称“谢谢客户、合作伙伴和同事们，今年的“618”是京东19年来最艰难的一次，谈不上完美，但很满意。”这个观点几乎成为业内共识。
　　而在熬过史上最难“618”之后，平台又该布局“双11”呢？
　　和阿里仅透露“双11”时间表不同，京东方面透露出了更多的消息和策略布局。
　　从整个商家大会来看，京东对“双11”的重视程度很高，大会议程持续两天，京东物流、京东科技、零售云、京喜等多条业务线参与其中，一共汇集了包括京东零售CEO在内的十几位高管。
　　具体来看，今年京东“双11”的主要战略是“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，帮助更多中小微商家在京东开店。希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。
　　据悉，今年京东“双11”将建立“工厂店”模式，重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店，帮助更多中小微商家获得高质量增长，带动产业链上下游超千万人就业。
　　而在商家关心的各个方面，京东均给出了相应的优惠措施。
　　在流量运营机制方面，京东“双11”在APP首页全新推出“探馆”频道，加强品类化运营和搜索场景化，为优质商家带来更多流量，助力商家在全渠道流量增长超20%。
　　在营销推广方面，京东“双11”期间，将通过站内直播互动等资源，站外流量平台、达人及娱乐营销资源，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖及高质量的用户增长。
　　在成本降低方面，京东将对多个类目的产业带新商家推出技术服务费、保证金、平台使用费特殊优惠政策，比如，商家可0元享受店铺诊断、客服外包、直播代播、广告代投等运营服务；在仓储方面，预计为商家节1000万元成本。
　　在提升效率方面，京慧产品将帮助商家实现供应链数字化管理，提升50%　的运营效率。
　　总的来看，今年京东将为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品，持续为商家降本增效，促进销量快速增长。
　　在这届“双11”，平台的首要发力对象仍是商家，让商家愿意参与，赚到钱，从而进一步唤醒消费者。但是部分商家的反应却给热火朝天的备战工作，浇了盆冷水。
　　此次京东“双11”商家大会是以线上直播形式召开的，同时开放了弹幕和实时评论功能。
　　从一开始直到最后结束，互动区的评论和弹幕不断有部分中小商家对于提出“促销支持”和帮扶政策，开启了提问模式。
　　京东零售CEO辛利军在开场致辞中提到，“今年京东‘双11’将继续升级开放，为商家提供全场域流量服务、全链路成长服务、全渠道商业机会”。但评论区却提到“这是中国话吗？”“单个字都认识，连起来就都不明白了”“谁能告诉我他说的是啥意思”
　　有部分商家认为缺乏实际行动，比如“赚不了钱，说这些东西有啥用？商家跟着你是为了赚钱的，没有希望，看不到希望。”
　　从这些商家的回应中我们可以看到他们的核心需求：不需要“吆喝”，需要真实利润，需要赚钱！
　　实际上不仅是商家，电商平台们早就走上了“降本增效”的道路。从“618”的情况中，我们可以看到，平台间的整体风向不再是“发战报、挣大钱”，而是忽略GMV数据，关注真实利益和用户体验。
购物节变局之年，流量和利益重新分配
　　“双11”购物节已经走到了“第十四年”，在这样一个时间节点，以“双11”为代表的电商购物节，迎来了变局之年。
　　从前文的分析中，我们可以看到平台的目标是降本增效，商家的需求是获取利润，用户的核心需求是便捷省心的购物体验。
　　平台、商家、消费者之间的平衡点，正在重新塑造。如何重新分配流量与利益，是重中之重，但分配的核心宗旨始终没变，“以消费者为中心”。
　　从渠道层面来看，今年“618”全渠道融合趋势加速。随着消费者消费习惯的改变，商超品类消费呈现覆盖线上线下的全渠道的特征，“线上+线下”一体化，已经成了不少消费者的购物习惯。并且随着即时零售、直播电商、社交团购等各种电商形式的发展，消费者获取商品的渠道越来越丰富，传统电商购物节的重要性逐渐下降。
　　所以对于平台和商家来说，首先要布局全渠道运营，让购物节跳出电商主会场，进入能触及到用户的各个渠道中。
　　比如，随着iphone14的正式发布，京东和美团争相布局即时零售，利用半小时达和分钟达的渠道优势，快速接触消费者。
　　其次，直播电商留下的“全网最低价”效应依旧存在。对于平台和商家来说，电商购物节未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动。
　　所以，平台和商家应该去掉捆绑全平台商铺参与、“二选一”、大规模营销等不正当行为，把利益让给消费者，才能达成消费者、电商、店铺三赢的局面。
　　此外，从平台的角度来看，在今年“618”之后，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。京东零售辛利军指出“相信在全社会的共同思考和推动下，供应链产业会取得更好的发展。”
　　产业和供应链的发展，是支持上述多渠道布局和优惠政策的基石，如何让产品更快更优的送上门、重新建立起电商购物优势，也是关键的一环。
　　总的来说，无论电商购物节如何变动，消费者的需求没有消失，而是通过各种方式转移或隐藏起来。
　　当购物节跳出“战报”时代，不再盲目推崇对GMV、销售量和流量的盲目推崇之后，才有可能回归商业本质，重新构建三方共赢局面。
　　作为影响行业发展方向的重要参与者，京东和阿里已经正式拉开“双11”的大幕，但距离真正到来还有两个月的时间，如何找到上述平衡点，就看平台和商家们的高招了。