□李迎
　　抖音和美团的竞争，开始走向白热化。
　　刚刚过去的中秋国庆长假，本地生活市场迎来了一波消费高峰。美团统计的数据显示，9月29日~10月4日，全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。
　　而在这背后，我们看到“团购带货”这一新兴的形式，对餐饮消费需求的爆发起到了重要的推动和承接作用。
　　长假期间，一个明显的变化是越来越多的明星和网红，开始在抖音进行餐饮团购套餐的带货直播。比如明星王祖蓝、范世錡，主持人李好，网红“呜啦啦”等等。
　　在他们的直播间里，售卖的团购套餐大多来自于肯德基、麦当劳等连锁餐饮店。得益于它们自身的配送能力，消费者买到券以后可选择到店使用或要求外送，很大程度上保证了受众人群的覆盖面和用券场景的自由度。
　　时隔近4个月，抖音团购带货生态已经愈发成熟，不少明星达人都开始主动带货本地生活相关品类。
　　长假期间爆发的需求，也在抖音实现了高效承接。官方数据显示，9月29日~10月3日，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，相比去年同期增长73%。与之相对应的，抖音酒旅订单同比实现了9倍的增长。
抖音美团做直播走在不同的道路上
　　在抖音的团购带货进行得如火如荼之时，我们看到另一边的美团也没闲着。
　　美团前不久发布的2023年中期报告显示，其核心本地商业分部的收入为512亿元，同比增长39.2%。而且据美团表示，参与美团外卖“神券节”“神抢手”等活动的商家在交易量及获取新客方面均实现显著增长。
　　在直播领域，美团的用户心智或许不如抖音，但其优势是效率更高。消费者打开美团时，原本就抱有很强的消费目的，而且美团又以平台官方直播的形式带货，起到了背书作用，很大程度上保证了直播的转化率和核销率。
　　为了推广直播业务的知名度，我们也看到美团在不遗余力地通过明星进行营销。比如今年7月请来刘亦菲当代言人，而后又请来明星黄子韬、孟子义，知名电竞选手UZI等“直播带饭”，进一步扩大在年轻群体中的影响力。
　　中期报告发布前夕，美团还曾发布全员公开信，宣布晋升美团平台负责人李树斌为公司高级副总裁，他正是美团直播业务的牵头人。美团在今年3月正式搭建直播中台，李树斌团队便为其提供技术支持。
　　从这种种迹象来看，美团对于直播业务显然是认真的。而和抖音相比，美团直播一个显著区别就是选择了更加稳妥的“平台代播”形式——由平台出面和品牌商家议价，并统一在直播间销售，商家自播、达人带货则较少。
　　一方面，这是因为美团直播的用户心智还未完全建立起来，相关业务还在摸索阶段。而且在明星达人资源方面，美团很难和抖音这个内容平台直接竞争。
　　这一前提下，美团首要考虑的是如何在保证团购商品销量与核销率的前提下，转化更多的平台用户，而后再向外谋求更多的增长。
　　另一方面，目前美团做直播的一个核心思路还是“打造爆品”。美团外卖方面此前表示，“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”的双轮驱动。
　　归根结底，美团是想通过直播为品牌提供新的营销工具，放大品牌声量。而抖音团购带货的思路，目前更多是想培养生活服务业务在品牌和消费者当中的心智，因而需要通过明星达人资源优势，进一步扩大平台在本地生活领域的影响力。
　　目的不同，抖音和美团的直播自然也走在了不同的道路上。
“直播”为本地生活添活力
　　如今看来，店铺自播、平台代播、达人带货，这三种直播形式各有优势，也各有短板。孰强孰弱，仍需经过时间的检验。
　　但可以确定的是，“直播”已经成为了本地生活市场未来发展的关键，为之注入了新的活力。
　　艾媒咨询数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，本地生活服务规模将超2.5万亿元。面对如此庞大且具备潜力的市场，具备直播条件的互联网平台们很难不心动。
　　不过值得注意的是，对于本地生活商家而言，直播能够带来多少增长仍是一个未知数。
　　在平台角度看，只要团购券卖出去、成功核销，自己总归会有收益。而商家想要在直播营销的同时保证利润率，则还需要考虑很多因素。
　　比如最简单的成本方面，商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流费用等。对于利润率本就不高的本地商家而言，直播很可能反倒是赔本赚吆喝。
　　这也是为什么如今本地生活直播的主要角色还是平台和达人，商家自播则集中于大型连锁品牌。目前在美团、抖音等平台可以看到，开始尝试直播的本地商家，大多也是属于休闲娱乐等高利润率品类的商家，独立餐饮店等则很难负担得起这背后的成本。
　　因而从目前的形势看来，直播之于本地生活，更像是大型连锁品牌的营销工具，引导着流量向头部愈发集中。
　　但更加值得我们期待的是，有一天“直播”能够为不计其数的本地中小商家发挥出普惠价值，推动行业尾部商家的数字化转型——这才是真正值得各大平台所努力的方向。