□赵述评何倩乔心怡
　　双11兜兜转转又回到了“低价”。
　　近日，淘天集团、京东等各大电商均公布今年双11的玩法和节奏，无一例外将在价格上大打出手，淘天喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，京东直接给出“低价是刻在京东骨子里的基因”的说法。部分商家也有了明显的感知：平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
　　变化总是事出有因。身处其中的电商商家、主播等各方，在热闹中早已察觉到行业流量疲软、投放下滑、转化减弱、用户价格脱敏等变化，他们迫切需要看到双11的新改变。如今的电商舵手们再度大大方方降价，不再掩饰低价对商家端和消费端的吸引力，或许此举证明着更低的价格策略依旧行之有效。
　　走到第15年，双11该如何续写下去？
血拼低价
“低价是刻在京东骨子里的基因”，这是京东零售CEO辛利军近日在“京东双11真便宜”发布会现场给出的承诺。在辛利军现场20余分钟的发言里，从当年中关村的柜台讲到了2023年双11，“低价”一词出现了几十次。
　　用辛利军自己的话讲，“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，消费者更看重商品的品质与服务以及极致性价比，质优价廉的商品更有吸引力。辛利军不断强调着“真便宜闭眼买的消费体验”“低价是刻在京东骨子里的基因”“挤掉供应链的水分”。为此京东还要让参与百亿补贴的商品数量达到“618”时的2倍。
　　另一边的阿里则宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并称“买贵必赔”，高调喊出天猫今年双11有8000万商品将全面最低价，期间还要全网动态比价，确保全网低价，一同上线了“全网低价”等显眼的闪电标识。
　　除了传统电商，抖音、直播机构、小红书等也兴致勃勃要在双11分一杯羹。例如“抖音商城双11好物节”重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播间将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。
消费爬坡
　　2023年的双11，尽管退去了疫情阴霾，不再出现令人焦虑的物流问题，但从业者们也明显感觉到，双11曾经拥有的猛烈爆发力正逐年被稀释。在北京顺义经营一家快递网点王强（化名）提及，预计第一波小高峰在11月1日，件量会增长20%~30%。到了11月14日左右，增幅能达50%。“人们不会再像以前那样熬夜蹲双11了，因此快递的波动也不会那么剧烈。”王强说。
　　用户下单变得更理性，商家在投入上同样如此。雷克（化名）是一位入驻天猫十年的户外运动品牌主理人，今年10月前后，内容小二就向他的团队传达了“月产千条”的KPI指标。很显然，今年双11平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
　　双11的销售神话正在褪色。张丞丞（化名）在一家代播机构待了六年，曾为雅诗兰黛等淘宝直播间代播过。她还能回忆起行业爆发期的时刻：2020年的大促，主播随便卖个品牌GMV破几百上千万是没有问题的。但从去年开始，直播成交量压缩了很多，品牌对主播的要求更为严格。“会有人专门盯着直播间，主播状态得时刻在线，一场直播的GMV也得达标。”
都在内卷
　　品牌在成本上斤斤计较也不无道理。淘宝、京东、拼多多等各类平台以低价做噱头，商家无疑得承担一些让利的部分。而折扣之后，雷克等商家也得面对下跌的利润空间以及生产供应链的压力。换句话说，他们得在价格之外，去寻找更多方式挖流量。
　　图文、短视频种草，或是开直播间，都是近几年电商执着于建设的新流量渠道，由此也养活了一大批直播机构、主播等。据商务部统计，2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃主播近110万人。
　　行业竞争可谓越发激烈。品牌方为减少开支，选择自己搭直播团队，仅在大促等特殊节点与代播公司合作，直播时长也会拉长。为了争夺订单，代播机构的报价越压越低，主播的工作强度却分毫未减。去年“618”，张丞丞几乎连续工作了3个月，没有过休息一天。曾经有一个月，她每天播12个小时，晚上只能睡四五个钟头。
　　每年的“双11”，是电商从业者绷紧神经的年终之战。这场战役的表现，直接影响了品牌能否超车、平台业务增量能否完成等关键目标。新商家若是能在这个巨大的曝光场中占据一席，从0跳到1，甚至跃升到10，都有可能。完美日记、花西子、逐本等品牌从名不经传到大众化，均借助了大促营销的跳板。
物是人非
　　走到15年的双11，步态难免显得疲倦。想当初，双11的起点还是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动。2009年，天猫双11销售额为5200万元；2021年，这一数字飙升至5403亿元。2017年，京东首次对外发布双11战报，成交额达到了1271亿元，该数字在2021年达到3491亿元。
　　随着声量日渐高涨，中国网民激增以及电商企业的遍地开花，简单的低价促销无法再满足操盘者和市场的期待，双11被赋予了更多内涵：物流提速到分钟送达、商家仓库从产地搬到了消费者家门口；批量生产让位给小单快返的定制生产；大品牌竞相抢占瀑布流信息流的广告黄金位；降本增效的新零售企业们比传统企业更懂消费者、观察经济走向消费走势的“晴雨表”……
　　山雨欲来风满楼。近年来无论是抖音、快手等强劲对手崛起，还是小红书、B站等新玩家入场，都在逐渐侵蚀传统电商赖以为继的双11流量池，甚至刺激了电商巨头的内部变革。
　　2021年底，张勇重组阿里业务板块，并在2023年3月底将阿里以业务分拆为“1+6+N”。紧接着，3个月后，阿里宣布张勇卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO。同样离去的还有徐雷。在今年“6·18”前，京东集团宣布徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。
　　越是回望双11过去的荣光，越能在电商近年来的竞争演变中窥出焦灼感。如今，人们依然能清晰辨别出双11这个符号和背后的意义，但那些每年定时披露的GMV数据，那些曾出现在聚光灯下拿着指挥棒的人，已然逐一离场。
　　到头来，配送速度再快，参与品牌的名气再大，电商当年的宣传语再朗朗上口，参与的业态再丰富多样，走到第15个年头的双11，最终还是把最初喊过的“低价”二字又搬上台面。