□李子晨
　　迈向万亿市场规模的即时零售战场又有新动向。
　　近日，美团发布公告称，将全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。同日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。
　　随着越来越多的消费者不愿再被“营业时间”“配送时长”框住，更加向往“此刻就要”“即需即达”，以“线上下单、就近发货、即刻送达”为特征的即时零售，正展现出零售新业态和消费新模式的“黑马”之姿，不仅在与消费需求共振下重构着全天候消费版图，也以广阔的市场前景和发展潜力引得众多玩家加紧布局。
助推全天候消费起势
　　当数字技术破译了当代人“此刻就要”的消费密码，零售业正上演着一场关于“时空自由”的大改造，也让24小时消费潜力加速释放。
　　尼尔森IQ和饿了么近日联合推出的《2025即时零售全时段消费场景新趋势》报告显示，随着职场生态变革与消费需求升级的共振，年轻人的“下班后”情绪效应正在加速释放时间红利，助推全天候消费起势。从食、游、购、娱、健、养多个维度看，全天候消费新图景正展现出6个新趋势。
　　在一日五餐解锁舌尖“疗愈”新热潮方面，下午茶和夜宵增量更为可观。在饿了么平台上，2024年“十一”假期，零食饮料外卖单数同比增长超40％。
　　在光影交织点亮游客“追光”新体验方面，旅游休闲活动正加速从白昼延伸至夜晚，助推夜间游消费的高增长。中国旅游研究院《2024年中国夜间经济发展报告》显示，2024年夜间游消费额达1.91万亿元，同比增长21.7％。
　　在华灯初上激活解压消费新场景方面，消费者网络购物时段不仅集中在每日的7~22时，在午夜时分也会再掀小高峰。根据CNNIC的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，网络购物类APP使用时长占比超过80％在7~22时，同时每日0时呈现新波峰。
　　在潮玩演艺勾勒都市狂欢新图景方面，观演热潮激发消费新活力，2024年全国营业性演出票房收入达579.5亿元，同比增长15％。
　　在汗水律动“夜燃”新风尚方面，全民运动热潮兴起，旅途中也要去健身房“打卡”成为越来越多人的选择。根据《2024年中国夜间经济发展报告》，12％的游客夜间在“休闲运动建设场馆”停留时间最长。
　　在面膜SPA滋补开启肌肤“焕新”新模式方面，越来越多的消费者愿意为个人护理买单，同时在旅途中也要精致发光。根据国家统计局的调查，2024年全国城乡居民个人护理平均时长比2018年日均增加6分钟，11％的游客夜间在“美容／SPA等康养场馆”停留时间最长。
为品牌开辟增长新通路
　　随着即时零售以高效配送服务重构购物时空，把“等待时差”压缩成手机屏幕上的“已送达”提示音，越来越多的传统零售也在变身“时空便利店”，为快消品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。
　　根据报告，在即时零售和便利店24小时营业模式的深度融合下，方便面、酒饮、零食等快消品品类，通过搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，推动24小时消费生态的创新升级，更为品牌开辟了第二增长曲线。
　　同时，当“轻装出行”渐成趋势，异地出行已成为即时零售渠道快速增长的消费新场景。数据显示，去年“十一”假期，从便利店送往酒店的饿了么外卖量同比增长100％。
　　基于用户全时段差异化即时零售需求与品牌分时段营销诉求，平台也在持续挖潜，激活增长新动能。
　　饿了么打造了“24小时·随便点”全时段营销IP，从全时段覆盖，到季节性全周期运营，从节庆爆发式增长到日常需求的精准挖掘。数据显示，今年4~5月，合作品牌同比增长35％，合作品牌在便利店渠道订单同比增长92％。
　　在美团，今年以来，其在正式发布即时零售品牌“美团闪购”，推动小象超市多地开城后，6月底再度在即时零售上下重注，公布全面拓展即时零售“作战图”。
　　网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，美团聚焦即时零售意味着战略重心向“半小时达”场景倾斜，通过整合本地零售供给与即时配送能力，构建“万物到家”生态。此举旨在抢占消费升级红利，将外卖模式延伸至全品类零售，满足消费者对时效性的极致需求，反映出电商格局向“近场零售”演进的趋势。美团试图以高频本地服务为支点，撬动万亿级即时消费市场，同时强化其在生活服务领域的优势地位。