□王维祎
　 “九成热销商品保价”以及特定时间节点的5折、秒杀、红包雨等等，在“双11”这场大促中，电商们仍在竭力拿出“低价”“低折扣”的排面。不过，“双11”的低价标签，逐渐在网红直播叫卖中被摘掉。
　　几天前，阿芙精油、河狸家创始人孟醒发文《李佳琦杀死双11》，认为“双11”不再拥有价格优势。如今的电商大促已经从一年2次变为了一年多次，各时间段促销力度几乎与“6·18”“双11”持平，外加头部主播直播带货时的折扣力度颇为诱人，消费者的购物欲望有所减弱。
　　记者观察到，越来越多的明星、主播、网红开始在直播间造节，比如宠粉日、感恩节、生活节、服饰节、生日会等，打开任何一家具备直播购物功能的平台，主播们每个月都有大促。
　　当直播带货让低价的线上购物成为常态，“双11”还会是消费者唯一的选择吗？北京商业经济学会副会长赖阳指出，随着消费转向线上，整个市场商品流通结构发生了变化，相当多的传统线下消费已经转到线上，企业再进行价格优惠余地越来越小，大家实际上已经把价格战做到了相对极限，所以要“双11”这一天再有极大优惠的难度比较大。
　　在赖阳看来，未来，线上的比拼要做到对实体制造的升级，从智能制造到云制造，通过制造的效率提升，比竞争对手有更强价格优势。其次要增加设计和创意附加值能力，比如通过设计创意不再跟别人比拼价格，而是比拼独特性，这是线上商业销售未来的趋势。
　　面对直播直接地切蛋糕，企业也应该重新思考促销活动的差异化之路。数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通指出，平台、品牌商家需要借助节假日促销更好地与消费者的需求和欲望进行匹配，而非简单地打折促销。
　　“最后一公里”，成为京东在“双11”中的新布局。零售商、品牌商对即时配送的态度也从抵触到积极参与，这也在推进零售数字化进程。
　　艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》指出，即时零售消费者以“80后”“90后”为主，消费者对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升。2019年43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名。配送时效愈发成为消费者在即时零售电商平台消费时考量的重点。
　　品牌、商家态度的转变，意味着消费者能选购的品类随之增加，尤其是生鲜快消向着更丰富品类延伸。何辉剑指出，目前已有超10万家全品类线下门店接入京东“小时购”，包括沃尔玛、山姆、永辉、华润万家等商超，还包括丝芙兰、苹果旗舰店等专业店。京东“小时购”还与门店系统对接，打通了线下商品、库存、价格、会员等权益。
　　在即时配送的赛道里，不同的企业均占有一席之地。在“最后一公里”的布局上，越来越多的平台争相出手。此前，饿了么与永辉超市、步步高商业连锁、红旗连锁达成深度合作。中国商业经济学会副会长王耀认为，当商业的竞争围绕服务展开，即时配送将服务做到极致，将有利于提升商业竞争的价值。