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京东上线“百亿补贴”,商家策略曝光
  □ 王崭
  去年年底的京东经营管理培训会上,刘强东罕见震怒。“如果你没有反思价格,一味跟我抱怨流量,那你应该去反思,以后谁都别跟我提流量。不是流量少了,是你的价格不足以吸引人!”“低价策略”曾是京东攻城拔寨,击败当当、苏宁的重要武器,如今在互联网进入“留”量时代后,刘强东再次强调起了“低价”。
  刘强东发言的90天后,京东宣布升级“百亿补贴”频道,将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道,引发了一波商家和消费者的讨论热潮。
  一位代运营商家向记者确认了这一消息,并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。
  会议上,京东官方表示,这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务,还会涉及到POP商家(Platform Open Plan,也就是第三方卖家),大家同台公开竞价,价格对标拼多多、聚划算等平台,京东给出流量扶持和官方补贴,而商家入选的最核心因素,就是能否提供“低价”商品。
  现在才将“百亿补贴”常态化,京东已经赶了个晚集,但更像是京东不得不做的一个选择:一方面,刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”,京东准备继续扛起低价大旗;另一方面,京东财报显示,2022年前三季度,京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿,用户增长进入瓶颈。
  这样的情况下,“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易,即使京东手握3C数码品类和物流优势,花真金白银补贴,能否重新树立起平台的低价心智,还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道,现在还是一个未知数。
京东“百亿补贴”,想要“快准狠”
这不是京东第一次做“百亿补贴”。
  2019年拼多多上线“百亿补贴”后,京东其实就已经推出了“百亿补贴”,不过更多是作为子频道出现在大促节点,这次则升级成了一个常态化频道。
  从代运营商家提供的视频来看,京东这次下了颇大的决心。
  “百亿补贴”项目速度很快,2月20日和商家们开线上沟通会时,就表示2月24日~26日将开启竞价环节,商家可以通过后台进行提报,采用公开竞价规则。3月1日,京东“百亿补贴”就会在前端露出,3月初正式上线。
  京东方面给予商家的流量也十分可观,PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持,京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口,同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。
  竞价则采用了全新的公开竞价模式,一个商品一个商家,价格更低的商家中标入选“百亿补贴”,基本每周进行竞价池的调整,每个品类的竞价时长不同,一般1~2天出结果,同时要求全网最低价。
  除了低价,京东还定下了买贵双倍赔的规则,之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化,“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮(除偏远地区),而这一部分邮费也由商家承担。
  快速上线,对标拼多多、聚划算的“低价”,京东这次的“百亿补贴”,称得上“快准狠”,也体现出了京东对于流量的迫切需求:阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者,拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者,而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右,2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。
  在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时,用户数量略低的京东,其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时,通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈,可能是最好的选择。
“百亿补贴”,还有多少蛋糕?
  4年前横空出世的“百亿补贴”,在多个平台的参与下,已经发展成了一个成熟且自带流量的IP,被赋予了更多价值。但一直是京东缺失的一块,想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕,并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物,不论什么品类的消费都在自己平台内完成,但现实是,商家在多栖经营,用户也可以多栖消费。
  首先就是商家端。对于多平台经营的商家而言,低价可以接受,但也需要跑量。代运营商家就向记者表示,这次推出“百亿”补贴后,不少商家都在关注的就是扣点和物流问题,“京东表示扣点会降低,但如果还要求使用京东物流,成本其实还是会比其他平台高一些。而且会议也说了,只有部分商品能拿到平台补贴。”京东除了花钱补贴,没有收取坑位费,更多是用流量作为条件,引导商家加入“百亿补贴”之中。
  同时,“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品,更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。京东最为出彩的可能就是3C数码和大家电品类优势,以及自有物流和售后,但在“低价”后,京东能否继续保持这方面的优势还很难说。
  这从京东今年年初推出的#京东苹果百亿补贴#活动就能看出。虽然在社交平台获得了7992.6万次讨论,但不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品,却被告知是预定商品,需要采购,要在3月5日甚至3月12日才能发货,对于一直将履约速度作为优势的京东而言,这样的“预售”迎来的就是口碑的下降。
  在三大电商平台中,最晚将“百亿补贴”常态化的京东,已经失去了抢占消费者心智的优势,即使有着3C数码品类的优势,但用户提起“百亿补贴”时,也很难想到去京东看看,此时入局,也需要面临其他成熟玩家在“百亿补贴”领域的反击。
  对于打出“低价”标签的京东而言,“百亿补贴”会是吸引流量最快也最好的入口,但入口能给京东提供多少想象力,吸引到多少流量,还需要看京东能拿出多少的真金白银和后续的履约操作。
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