□贺梦璐苏麦娅
　　记者注意到，较之以往，今年“双11”各大直播间率先纷纷晒出亮眼战报。在此过程中，头部主播如何转型，平台如何实现“去个人化”成为各方关注的焦点。平台跟主播的共生关系正经历一场深刻的变革。
“双11”战报纷纷出炉
　　总体来看，从天猫、抖音、小红书、快手等电商平台近期公布的“双11”战报来看，在多项消费补贴政策刺激、平台互联互通的加持下，整体销售情况较为乐观。
　　具体来看，日前，小红书电商公布“双11”第一阶段战报，截至10月20日，今年“双11”在小红书成交破千万的商家数同比增长超过3.3倍，成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，成交破百万商家数增长3.1倍。
　　另外，10月22日，抖音电商发布“2024抖音商城‘双11’好物节”开门红榜单。数据显示，10月18日至10月20日，抖音电商各大品牌生意爆发，近8000个品牌成交额同比增长超200%，超10000个品牌成交额同比翻倍。
　　根据淘天数据，10月21日晚上8点，174个品牌在开售瞬间即成交破亿元，超12000个品牌成交增速超过100%，近6000个品牌成交增速更是高达500%。
　　在巨量的销售额面前，在李佳琦、交个朋友、与辉同行、琦儿等头部主播的直播间内，他们试图以超长的待机时间“博回”可观的成交数据。
　　对此，有业内人士分析称，从“双11”的表现来看，今年直播行业风向明显转变，消费者和品牌方全面转向品质直播间。
头部主播销售额下滑
　　值得关注的是，今年“双11”，头部主播依然是焦点。10月21日当晚，李佳琦淘宝直播间一小时在线观看人数增长了30%，多款品牌售罄。罗永浩淘宝直播间现货开卖首日也创下超2.5亿元的成绩，同样是多款商品均被销售一空。
　　不过，头部主播们依然出现了分化。以主播琦儿为例，第三方平台蝉妈妈数据显示，10月11日，其在长达15个小时的“双11”宠粉节直播中，销售额约为7500万元~1亿元。反观去年“双11”，其达成的销售额约为1.5亿元~1.75亿元。
　　另外，在以个人IP“撑起”的与辉同行直播间内，早在10月9日，董宇辉就已开启了连续4天、每日晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但当天销售额却低于市场预期，为5000万元~7000万元。
　　值得一提的是，10月23日晚，新东方公布了最新一季财报，这是董宇辉离开后东方甄选首份“成绩单”出炉。财报显示，2025财年第一财季（2024年6月1日至8月31日），新东方的净营收同比上升30.5%至14.35亿美元，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收则同比上升33.5%至12.78亿美元。财报透露，东方甄选在该财季产生经营亏损。
　　对此，有业内人士分析，这或许只是超头直播间去掉刷单“泡沫”，去掉“全网最低价”等不正当竞争打法后，一种回归良性商业生态的必然表现。
　　事实上，早在去年，京东采销就在超级头部主播掌握着的直播战场中“杀”出了一条独特路径。
　　没有专业灯光和布景，也没有精美的妆发造型，京东采销们就近找一个会议室，架个手机就变成了主播，但是他们专业的讲解与实打实的低价，让这个堪称“最潦草”的直播间，赢得了消费者的肯定。
　　《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播比例已经压过达人直播，达人直播占比下降至不足5成。
　　据艾瑞咨询的预测数据，中国直播电商市场规模的增速已从2024年开始进行更大幅度的下滑，并稳定在20%之下。
　　对此，有业内人士指出，当前直播电商正在回归经营本质，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。直播带货比拼的不是泛娱乐流量，而是货盘、质检、售后等经营环节，专业度决定了主播的生命力。
　　眼下，随着平台间竞争加剧、流量成本上升，直播行业如何良性且长远发展，就要看头部公司如何布局、头部主播如何破局，从而接住“泼天富贵”。